乳品行业品牌集中化现象日益显著

2021年上半年的销售数据显示，飞鹤、君乐宝、澳优等一线奶粉品牌的业绩呈现快速增长态势。飞鹤实现营收114.5亿，增长32.6%；澳优实现收入42.7亿元，增长10.7%。中小品牌的市场份额被大企业迅速蚕食，行业集中度进一步提升，品牌集中趋势日益显著。

谁能搭上“品牌集中化”的顺风车？

首先，品牌集中度高在短时间内对渠道利好，一来大品牌自带流量，不用店员费力推荐；二来大品牌暂时处在通过品牌驱动影响渠道的过程中，在这个阶段还可能给门店带来一定的利润。

然而从长远来看，品牌集中度提高对于渠道来说埋下了深深的隐患：第一，一旦习惯品牌自带流量，门店推新能力将逐渐削弱；第二，大品牌完成品牌驱动模式后，渠道利润空间将被进一步压缩，并被牢牢绑在品牌上，失去议价能力；第三，所有门店都卖相同的产品，今天新开的客户，明天就可能去旁边的门店购买，门店私域流量十不存一，将变成品牌公域流量。

因此，品牌集中化最大的受益者就是大品牌本身，对渠道而言，短期繁花似锦的背后则是暗流涌动。

用“细分”突破“集中”——纽菲特，中小品牌破局先行者

2021年市场环境愈发严峻，纽菲特开始寻求一条突破品牌集中化重围的道路。

调查显示，中国婴幼儿过敏发生率高达41.42%。其中牛奶过敏是宝宝出生后第一年最常发生的食物过敏，25%的宝宝无法克服牛奶过敏症状，终身持续过敏[1]。因此，能够降低宝宝过敏可能、缓解肠胃不适的水解蛋白配方奶粉，或将成为下一个“兵家必争之地”。

纽菲特乳业旗下王牌产品贝多灵系列，多年来受口碑良好，受到消费者广泛认可。随着纽菲特与贝因美合作的不断深入，“贝多灵”系列拿下贝因美高端水解配方迎来重磅升级，竞争力大幅提升，或许能在“水解”细分赛道中杀出一片乾坤。

据悉，此次贝多灵配方升级的是以“营养舒适吸收”为重点，添加适度水解蛋白减少肠胃负担，降低肠胃不适；同时添加OPO结构脂、CPP酪蛋白磷酸肽，促进宝宝脂肪酸和钙的吸收；FOS+GOS双益生元组合，促进宝宝肠道有益菌的繁殖，改善肠道微生态。

结语：

虽然婴幼儿配方奶粉行业品牌集中化仍在不断加剧，但市场机遇始终存在，羊奶、有机、儿童奶粉风口之后，下一个会不会是水解？纽菲特贝多灵的升级换代，是否能成为下一次起飞的神来之笔？我们将持续观察。

数据来源：

[1]李明明. 牛奶过敏怎么办[J]. 健康世界, 2016, 000(001):80-82.